Yüzyılın rahatsızlığı: Marka bağımlılığı!

Yazı: Ece Baban
Tüketimin gereksinimlerimizi karşıladığı bir eylem olmaktan çıkıp, ihtiyacın kendisi olmasıyla birlikte, insanların alışveriş anlayışları da değişti. Markalar kendilerine sadık tüketiciler oluşturmak için, vaatlerini giderek yükseltirken, tüketicilere ‘kendi markalarını’ kullandıkları zaman hayallerindeki insana dönüşebilecekleri mesajını verdiler. Kullandıkları markalar ile hayallerindeki dünyanın kapılarını araladılar. Marka toplulukları oluşturup, aynı markayı kullananların birbiriyle etkileşime geçip, deneyimlerini paylaşmalarını sağladılar. Sonuç olarak da markalar bireylerin kendilerini onlarsız eksik hissettiği, bağlılıktan çok bağımlılık yaratan bir takıntı haline geldi. Peki bu durumdan kurtulma yolları neler? International Hospital doktorlarından Psikolog Ferahim Yeşilyurt, marka bağımlılığının tehlikeli boyutlarını anlattı…
Tüketim ve marka bağımlılığı
Psikolog Ferahim Yeşilyurt, bir ürünü satın alma kararını verirken o ürünün birçok özelliğinin gözden geçirildiğini, ürünün kalitesi, kullanım kolaylığı, dayanıklılığı, fiyatının uygun olması gibi faktörlerin de bu özellikler arasında yer aldığını belirtiyor. Örneğin seçeceğimiz ürünü daha önce de kullanmış ve memnun olmuşsak yeniden o ürünü satın alabiliyoruz. Bu durum müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati gibi kavramlarla açıklanıyor. Ancak marka bağımlılığında durum değişiyor. Kişi mantığını kullanarak ve ihtiyaç duyduğu ürünü değil, o ürünü satın aldığında hissedeceklerini düşünerek harekete geçiyor. Örneğin ‘iyi’ marka bir ürün aldığında kendini özgür, sıra dışı, zengin ya da üst statüde hissedebiliyor. Önemli olan o ürünün işlevselliği değil de, duygusal tatmini oluyor. Psikolog Yeşilyurt, özellikle bu durumlarda, ürünü satın alırken mantık ile açıklanamayacak durumların ortaya çıktığını belirtiyor: “Kişi çok gerekli olmamasına karşın aynı anda iki çanta almak için yakın çevresinden borç alabiliyor ya da alışveriş için kredi kartı limitlerini zorlayabiliyor.”

İnsanlar tüketim hastalığına nasıl yakalanıyor?
Tüketim aslında insanların ihtiyaçlarını karşılamak için gerçekleştirdikleri bir eylem. Ancak günümüzde tüketim çılgınlığı ihtiyaç karşılamaktan çok, kişilerin çevresine mesaj vermek için hayata geçirdiği bir alışkanlık halini aldı. Artık insanlar markalara yüklenen imajları kendilerine transfer etmek için tüketiyor. Psikolog Ferahim Yeşilyurt bu durumla ilgili, “Son 30 yılda hayatımızın her alanında görmek durumunda kaldığımız reklamlar yoluyla imaj pazarlanması kişilerin bağımlılığı için en önemli konulardan biri haline geldi. Evde, televizyonda, arabada, radyoda, dergilerde ve yol kenarlarında reklam bombardımanı ile karşı karşıyayız. Bu etki kişilerin yavaş yavaş reklamı yapılan ürünleri alması gerektiğini hatırlatıyor. Bu durumdan herkes etkilenmesine rağmen bazı bireyler marka bağımlısı haline dönüşebiliyor. Bazı kişilerde ise aynı sonuca ulaşmıyor” diyor. Yapılan reklamlar herkeste aynı etkiyi bırakmasa da, kendini kanıtlama ihtiyacı olan ya da psikolojik olarak kendini daha zayıf hisseden insanlar tarafından bu reklamlar oldukça ciddiye alınıyor. Bunun sonucunda da ‘bir şampuan kullandığında tüm erkeklerin kendisini beğeneceğini düşünen kızlar ile bir parfüm ile kızları peşinden koşturacağına inanan erkeklerin olduğu bir dünya oluşmaya başlıyor. Bir ünlünün giydiği spor ayakkabı markasını satın alan kişi, kendini o ünlü gibi popüler ve havalı hissedebileceğine inanıyor.
Psikolojik olarak neden böyle bir ihtiyaç duyuluyor?
Bireylerin psikolojik olarak böyle bir şeye ihtiyaç duymasının nedeni, toplumsal rekabetin hız kazanmasıyla birlikte insanların sürekli birbirleriyle yarışması. Artık önemsenen; kişisel özellikler, hoşsohbetlik, zeka, beceri, iyi ilişkilerin ön olana çıkardığı unsurlar değil; arabalar, pantolonlar, popüler ürünler... Bir insanın genel olarak yaşam tarzı ile ilgili bir fikre sahip olmak için kullandığı markalara bakmak yeterli oluyor. Marka bağımlılığında kişi önce o markaya karşı bir arzu duyuyor. O markaya sahip olması gerektiği, o markaya sahip olduğunda kendini çok mutlu hissedeceği, sahip olamama durumunda ise mutsuz olacağı düşüncesi oluşuyor. Alkol bağımlıları sosyal ortamlarda kendilerini alkolün etkisiyle nasıl daha rahat hissederlerse, marka bağımlıları da sosyal ortamlarda istedikleri markayla birlikte dolaştıklarında bu rahatlığı hissediyor. Ayrıca insanlar kendilerine yeni bir başlangıç yapmak istediklerinde, sıkıntılı bir durumdan uzaklaşmaya çalıştıklarında da yine markalara sığınabiliyor.